Аналитические обзоры

Тренд на «дофаминовые товары» появился относительно недавно, успел многим надоесть, но все же требует более подробного рассмотрения. Важно: в нашем сегменте тренд останется восходящим: продажи «дофаминовой еды» выросли за год на четверть, сообщает «КоммерсантЪ».
«Дофаминовые товары» — маркетинговое название продукции, которую покупают не только и не столько ради прямой практической пользы, а прежде всего для получения приятных эмоций и улучшения настроения. Дофамина — нейромедиатора, связанного в том числе с мотивацией, ожиданием награды и поиском приятных впечатлений, — в «дофаминовых товарах» по понятным причинам нет. Так называют товары, несущие не только функцию, но и обещание маленькой радости «здесь и сейчас». Обычно это яркие, необычные, забавные или тактильно приятные предметы: декор, одежда, цветы, подарки и аксессуары, но в этом списке есть также продовольственные товары — сладости и пр. (см. врезку).

«Дофаминовая еда» может быть двух разных типов.
Еда-впечатление — необычные вкусы и сочетания, которые покупают и пробуют из любопытства и для новых эмоций.
Еда-вознаграждение — сладости, снеки, фастфуд, напитки и другие известные продукты, которые покупают для гарантированного получения «быстрого удовольствия» или поднятия настроения.
Как видно, продукт может быть «дофаминовым» даже без большого количества сахара и жира (например, растительное молоко со вкусом сакуры), но им может стать привычный обычный шоколадный батончик, который в рассматриваемую категорию попадает как проверенный продукт для доступного вознаграждения.
Какие общие признаки у дофаминовых товаров
К общим признакам «дофаминовых товаров» обычно относят броский дизайн — насыщенные цвета, необычная форма, нестандартная фактура, декоративные детали (блестки, стразы, наклейки, а в продуктах питания, например, топинги), «милые мотивы» (например, ностальгические) или, например, эффект неожиданности. Также важной особенностью для рассматриваемого типа товаров является сравнительно небольшая цена, которая упрощает потребителю возможность совершения импульсивной покупки.
Заметим, что «дофаминовым» может быть как сам товар, так и его упаковка или эффектная форма подачи. «Дофаминовая эстетика» — скорее потребительский и маркетинговый термин, чем строгая категория. Поэтому следует помнить: нет оснований считать, что конкретный яркий продукт гарантированно вызовет выброс дофамина или автоматически делает человека счастливее.
С точки зрения маркетинга лучше воспринимать такие товары как продукты с необычными вкусами, эмоциональным позиционированием и потенциалом импульсной покупки. К «дофаминовым товарам» в продуктах питания обычно относят товарные позиции, которые дают яркое сенсорное впечатление: необычный вкус, неожиданный аромат, контрастную текстуру, эффектную упаковку или ощущение маленького вознаграждения. Следует помнить, что новые нестандартные товары редко приживаются на полках надолго, но такие продукты востребованы торговыми сетями — они позволяют привлекать новых клиентов, что важнее, чем некоторое повышение среднего чека, которое в случае «дофаминовых товаров», как мы отмечали выше, незначительное.
Распространенные группы дофаминовых продуктов питания приведены в таблице.

Вариант	Примеры
Необычные вкусовые сочетания	пельмени с том-ямом, сухарики со вкусом кимчи, сырное мороженое
Экзотические вкусы	газировка с личи, холодный чай с манго, растительное молоко с сакурой, мед с алоэ, шоколад с матча
Необычные десерты	пломбир со вкусом пива, фруктовый лед с соленым огурцом, мороженое с маскарпоне или горгонзолой
Контраст «сладкое — соленое — острое»	шоколад с перцем, мороженое с солеными добавками, сладости с острыми специями
Эффектные готовые продукты	красочные десерты, многослойные напитки, продукты с необычной формой или меняющимся цветом
«Комфортная еда»	выпечка, фастфуд, сладкие напитки, снеки и небольшие порционные десерты, покупаемые как быстрое эмоциональное поощрение

Заметим, что на российском рынке уже есть много прецедентов: сухарики с кимчи, пельмени с соусом том-ям, газировка с личи, растительное молоко с сакурой, мороженое со вкусом пива и пр.
Новая категория и поставщики ингредиентов
С точки зрения поставщиков ингредиентов сегмент «дофаминовых продуктов» не является радикально новой категорией, но следует учитывать возросший запрос производителей на яркий вкус, необычный сенсорный опыт и быструю разработку новинок. В таких условиях лучше продвигать на рынок не отдельные товарные позиции — ароматизаторы, красители, стабилизаторы и пр. — а предлагать готовые комплексные решения для отдельных продуктов, которые могут стать дофаминовыми, или для сценариев их потребления.
Пример: вместо традиционного лаконичного «Ароматизатор клубника, водорастворимый» лучше использовать расширенное позиционирование «Система для кислого клубничного мармелада с ярким ароматом после термообработки; подходит для желейных конфет, напитков и начинок».
Какие варианты наиболее востребованы в рассматриваемом тренде?
1. Вкусоароматика
Приведем отдельные решения для нескольких сценариев:
• «Знакомое с неожиданным»: ваниль — чили, клубника — базилик, шоколад — соль, яблоко — имбирь.
• «Глобальный street food»: том-ям, кимчи, терияки, харисса, мисо, копченые и ферментированные профили.
• «Сладко-кислый удар»: маракуйя, юдзу, лайм, тамаринд, кислые ягоды.
• «Современная ностальгия»: пломбир, крем-брюле, советская газировка, ватрушка, сгущенка — но в новых форматах.
• «Взрослые» вкусы: кофе, матча, грейпфрут, горький шоколад, специи, безалкогольные профили коктейлей.
Поставщику важно предлагать не только название вкуса, но и его технологический профиль: стойкость при выпечке, пастеризации или заморозке, совместимость с кислотностью, жировой фазой, белками и пр., а также рекомендуемую дозировку.
2. Красители и визуальные эффекты
«Дофаминовый» продукт должен хорошо выглядеть на полке в оффлайновом ритейле и в коротком видео для интернет-супермаркета. Поэтому будут актуальны красители:
• натуральные и стабильные;
• для ярких оттенков при низком pH;
• для создания двухцветных или многослойных эффектов;
• ингредиенты для глазури, посыпок и цветных начинок;
• системы, устойчивые к свету, нагреву и замораживанию.
Здесь особенно важно не обещать «натуральность» без документального подтверждения данного факта. Нужно заранее подготовить сведения о происхождении красителя, составе, аллергенах, ГМО-статусе и допустимых областях применения.
3. Текстура
Впечатление создают не только вкус и цвет, но и сочетания текстур, например:
• хрустящая оболочка и мягкая начинка;
• желейное ядро;
• взрывные или шипучие компоненты;
• кремовая основа с хрустящими включениями;
• тянущаяся текстура;
• контраст горячего и холодного (для продуктов сегмента HoReCa).
Для этого можно развивать системы на основе пектина, модифицированных крахмалов, волокон, камедей, желатина и альтернативных гидроколлоидов. В B2B-коммуникации лучше показывать не перечень Е-добавок, а результат: «стабильная начинка с хрустящим включением после 6 месяцев хранения».
«Дофаминовые товары» и комплаенс
Для маркируемой пищевой продукции, предназначенной для реализации в ЕАЭС, нужно учитывать требования к сведениям о товаре согласно ТР ТС 029/2012, включая наименование, состав, массу или объем, данные о соответствии, страну происхождения и другие обязательные параметры. Важно, что маркетинговые заявления должны быть подкреплены документально, и при этом не содержать заявлений, которые могут вызвать претензии у регуляторов или у потребителей.
«Дофаминовый» тренд повышает риск использования слишком эмоциональных, но юридически уязвимых заявлений. Нужно соблюдать осторожность и не использовать при продвижении ярких и броских, но бездоказательных утверждений, таких как «повышает уровень дофамина», «лечит стресс», «поднимает настроение», «нейроактивный продукт» и пр. Предпочтительнее более мягкие формулировки: «необычное вкусовое сочетание», «продукт для эмоционального потребления», «яркий вкусовой профиль», «новый сенсорный опыт», «лимитированный вкус», «вкус, вдохновленный...» и пр.
Заботимся о целевой аудитории
Целевой аудиторией для поставщиков ингредиентов обычно выступают не частные потребители, а производители продуктов питания, однако, как показывает практика, эту категорию ЦА тоже следует просвещать и направлять. Часто поставщики ингредиентов по понятным причинам должны действовать на опережение и сосредоточивать на своей стороне как технологическую, так и маркетинговую экспертизу.
В маркетинговых коммуникациях компаниям из целевой аудитории нужно рассказывать, например, о глобальном росте интереса к сочетаниям «сладкое + острое», солено-сладким профилям, «кислым нотам», кухням экзотических регионов, функциональным ботаническим ингредиентам и к «современной ностальгии». На российском рынке интерес к продуктам с необычными вкусами также растет, примеры — от снеков с кимчи до мороженого со вкусом пива — мы приводили выше, но не все производители продуктов питания об этом знают.
Поставщик ингредиентов, например, может регулярно выпускать короткие обзоры «какие вкусы популярны на маркетплейсах», «какие сочетания тестируют глобальные бренды», «какие продукты получают наибольшую заметность в соцсетях и у инфлюэнсеров», «какие тренды мигрируют из ресторанов в массовый ритейл», «какие профили подходят для российского потребителя» и пр. Для бизнеса ценность будет не в абстрактном «тренде на дофамин», а в ответе на вопрос: «Какую новинку можно вывести за 8–12 недель и с какой себестоимостью?»
Отдельное направление маркетинговых коммуникаций должно быть ориентировано не на маркетологов корпоративных заказчиков, а на технологов пищевого производства. Таким специалистам недостаточно данных по рынкам и красивых картинок, контент для них должен отвечать на практические вопросы. Им важно знать, как внутри «дофаминового тренда» добиться яркого вкуса при снижении содержимого сахара в продукте, как сохранить яркие цвета после пастеризации, как стабилизировать кислотность и текстуру в новых условиях, снизить дозировку дорогого ароматизатора при востребованности ярких вкусов и пр.
Это превратит компанию, поставляющую пищевые ингредиенты, из продавца сырья в источник рыночной экспертизы.
Что еще можно предложить покупателям ингредиентов
Для удобства компаний, в каталогах следует акцентировать «дофамино-ориентированные» ингредиенты и наборы, но структурировать списки по конечным продуктам, например, «снеки», «мороженое», «напитки», «кондитерские изделия», «молочные и растительные продукты», «готовые блюда», «соусы» и пр. В идеале можно создать каталог решений, где каждую позицию сопровождать рецептурой, технологической картой, расчетом себестоимости и данными по хранению.
Можно предлагать небольшие наборы для тестирования по наиболее трендовым направлениям. Например:
• «Swicy»: сладко-острые вкусы;
• «Азия»: кимчи, мисо, том-ям, юдзу;
• «Новая ностальгия»: пломбир, крем-брюле, ягодная газировка;
• «Кислый взрыв»: цитрусы, ягоды, маракуйя;
• «Яркий растительный продукт»: вкусы и маскировка бобовых нот для растительных напитков и мясных альтернатив.
В наборе должны быть образцы, базовые рецептуры и инструкция, что изменится при использовании ингредиента в напитке, начинке, сухой смеси или замороженном продукте. Однако создание и продвижение таких «тестовых наборов» требует дополнительных затрат, поэтому может быть рекомендовано только крупным поставщикам ингредиентов.
Как выглядит ситуация на примере Swicy
В современных условиях поставщику ингредиентов выгоднее не присваивать каждому продукту модное слово «дофаминовый», а занять позицию партнера по созданию ярких, технологичных и коммерчески проверяемых продуктов. Адаптировать ароматизаторы под тренд «сладкое + острое» лучше не простым добавлением перца к сладкому вкусу, а разработкой многослойного профиля: сначала знакомая сладкая нота, потом фруктовая или кислая середина и затем управляемое теплое послевкусие. Для российского рынка разумно иметь три уровня интенсивности: мягкий — для массовой аудитории, средний — для снеков и соусов, экстремальный — для лимитированных линеек.
Главная идея для поставщика: развивать не «острый ароматизатор», а управляемую вкусовую платформу. В случае со Swicy в ней должны быть сладкая база, фруктовая или кислая нота, пряный характер и регулируемое послевкусие, адаптированные под конкретную пищевую матрицу. Оптимальная схема состоит из сладкой базы (мед, карамель, ваниль, клубника, манго, персик, вишня или шоколад), кислого акцента (лайм, маракуйя, тамаринд, вишня, красные ягоды), пряной середины (имбирь, корица, кардамон, халапеньо, чили) и желательно «длинного послевкусия» (умеренная жгучесть, копченость, теплые специи или легкая горечь).
Ароматизатор отвечает за восприятие продукта, но не всегда должен быть основным источником остроты. В рецептуре систему следует разделить на ароматический профиль (в случае со Swicy это может быть чили, халапеньо или имбирь), источник жгучести, кислотный регулятор, сахарную систему (которая не всегда может быть редуцирована к одному подсластителю), стабилизатор и пр. Такое разделение обеспечит гибкое управление рецептурой, например, аромат чили можно оставить ярким, но снизить фактическую жгучесть, чтобы продукт был приемлемым для широкой аудитории. Важно: обязательно тестируйте, как жгучесть меняется при хранении: взаимодействие капсаициноидов, жиров и сахаров сложно оценить заранее.
Важно учитывать матрицу продукта. Один и тот же аромат нельзя переносить между категориями без адаптации! Например, в случае со вкусами Swicy для напитков нужны водорастворимые, прозрачные и устойчивые к кислотности системы, острота от которых должна быстро проявляться и быстро уходить. Создавая решение для мороженого, следует помнить, что холод снижает первоначальное восприятие вкуса, поэтому важны стойкие верхние ноты и хорошо рассчитанное послевкусие. Аромат для снеков должен выдерживать термообработку, нанесение масла и хранение. Здесь будут хороши сухие смеси и инкапсулированные компоненты. В соусах: можно использовать более сложный профиль с фруктовой, уксусной, копченой и пряной частями.
Вместо заключения
Два восходящих тренда — «дофаминовый» и «чистая этикетка» — в общем случае не противоречат друг другу. «Дофаминовый» тренд отвечает на вопрос «какие эмоции и впечатления дает продукт?», а clean label — «насколько понятен и вызывает доверие его состав?». Наиболее перспективная формула для производителей — яркий сенсорный опыт при простом, прозрачном и объяснимом составе, хотя это сочетание бывает сложно реализовать на практике.
Для достижения в продукте «дофаминового эффекта» нужен яркий цвет, интенсивный аромат, сложная текстура и другие эффекты. Для этого производителю нужно использовать несколько ароматизаторов, красителей, стабилизаторов и корректоров вкуса. В результате продукт становится эмоционально привлекательным, но его этикетка зачастую уже мало соответствует принципам «clean label». Но надо смотреть шире.
Обычно «чистую этикетку» связывают с натуральными или узнаваемыми ингредиентами, отсутствием искусственных компонентов, прозрачным происхождением и минимально необходимым числом добавок, но в современном прочтении «clean label» уже означает не просто короткий список ингредиентов. Для покупателя, как показывает практика, все важнее объяснимость технологии, происхождение сырья и понятная функция каждого компонента. Но есть другие варианты.
«Дофаминовый продукт» может быть построен на необычных сочетаниях, которые можно создать из натуральных продуктов. Например, можно рассматривать натуральные ароматизаторы, экстракты специй и трав, эфирные масла, фруктовые или ягодные концентраты, фруктовые кислоты, волокна, пектины и крахмалы, а также другие натуральные продукты с понятным назначением.
Как видно, даже в таком случае необязательно противопоставлять «дофаминовое» и «натуральное». Хорошим ходом будет акцент на «clean-label indulgence» — предложении продуктов в ярких, необычных и даже несколько подчеркнуто гедонистических, но созданных на основе узнаваемых ингредиентов и технологически обоснованных решений.