Аналитические обзоры

В условиях турбулентности и растущей ценовой чувствительности потребителей российский продуктовый ритейл активно развивает направление собственных торговых марок (СТМ, private labels). Происходящее трансформирует не только ассортимент на полках супермаркетов, но и всю цепочку создания стоимости в пищевой промышленности.
СТМ в продуктовом ритейле России: стратегия выживания или долгосрочный тренд? И то, и другое. Высокая конкуренция на насыщенном рынке, давление на маржу из-за роста логистических и операционных издержек, а также запрос потребителей на доступные цены делают СТМ важным инструментом для торговых сетей.
Подчеркнем, что СТМ перестали быть инструментом создания бюджетной альтернативы массовым продуктам питания, сегодня private labels формируют новый рыночный ландшафт. В новых условиях ритейлер выступает не только продавцом, но и заказчиком, создателям брендов и даже стартапером/инноватором/визионером. В современных экономических реалиях развитие собственных марок стало особенно актуально как для сохранения экономической эффективности, так и роста бизнеса.
В чем преимущества СТМ
Ритейлер, создающий линейку продукции под собственной торговой маркой, получает полный контроль над соответствующим товаром: себестоимостью, ценообразованием, маржой и т.д. Это требует дополнительных ресурсов и привлечения компетенций, но дело того стоит.
В продуктах под СТМ для ритейлера исключены компоненты себестоимости товара, включаемые традиционным производителем – затраты на рекламу и на прочие маркетинговые активности, а также часть издержек посредников. В результате СТМ позволяют торговым сетям достигать более высокой рентабельности по сравнению с продажами брендированных товаров.
Управление ассортиментом позволяет получить и другие преимущества, например, уйти от лобовой конкуренции. Ритейлер может сформировать уникальные предложения продовольственных товаров, которые нельзя напрямую сравнить с продукцией конкурентов, но которые занимают свободные ниши.
Повышение лояльности покупателей, которое является одним из результатов развития СТМ, тоже важно в современных условиях. Знакомство покупателей с качественным и доступным продуктом под СТМ формирует доверие к сети в целом. Потребитель начинает ассоциировать магазин с надежным поставщиком хороших товаров по честной цене, так что СТМ можно рассматривать и как мощный маркетинговый инструмент. Но тут есть и обратная сторона, создающая риски для репутации сетевого ритейлера: любой инцидент с качеством продукта, поставляемого под СТМ, ударит по имиджу всей розничной сети.

Для бизнеса пищевых ингредиентов развитие направления собственных торговых марок в экономике означает включение ритейлеров, работающих с СТМ, в целевую аудиторию маркетинговых и продуктовых инициатив.

Преимущества для производителей продуктов питания
Парадоксально: появление и развитие СТМ открывает новые возможности и для производителей продуктов питания. Производители получают крайне важное в современных условиях: гарантированный объем заказов, обеспечивающий стабильность корневого бизнеса. Контракт с крупной сетью обеспечивает долгосрочную загрузку производственных мощностей, что критически важно для эффективного планирования. Особенно это актуально для средних и крупных предприятий с современными мощностями.
Производитель снижает маркетинговых и сбытовые издержки, связанные с продвижением своей продукции. Полностью затраты на маркетинг исключить не удастся. Но переходя на контрактные поставки СТМ сам производитель уже может сосредоточиться на продвижении себя в базовом качестве, работая сегменте В2В.
Работая в рассматриваемом сегменте СТМ, производитель фокусирует активность на мероприятиях, обеспечивающих рост качества и снижение себестоимости продукции, перекладывая затраты на продвижение, дистрибуцию и мерчандайзинг на ритейлера, владеющего private labels. Освобождая ресурсы, производитель может сосредоточиться на собственном корневом бизнесе, например, выполняя модернизацию производства. Работа на строгие стандарты огромных сетевых ритейлеров – особенно в сегментах premium, который тоже может быть СТМ – стимулирует производителей инвестировать в контроль качества, новые технологии и т.д.
Есть и обратная сторона у этого процесса. Ритейлер отношении производителя одновременно выступает и как партнер (покупатель), и как конкурент (владелец конкурирующего бренда). Возможный конфликт интересов может привести к подрыву доверия и разрушению долгосрочность отношений.
При развитии возникает востребованность дифференциация внутри портфеля СТМ отдельных ретейлеров, которые начинают развивать не только бюджетные, но и премиальные линии собственных марок, стремясь удержать разные группы потребителей и повысить средний чек.

Недостатки и риски концепции СТМ
Несмотря на оптимизм – как ритейлеров, так и производителей – агрессивное развития СТМ создает риски, причем в масштабах всей национальной экономики. Основная причина – риск монополизации рынка продуктов питания крупными федеральными ритейлерами. Концентрация влияния в руках нескольких сетей может оказывать давление не только на производителей, но и в долгосрочной перспективе — на поставщиков сырья и сельхозпроизводителей, еще больше сжимая их маржу.
Крупные производители продуктов питания, продвигающие товары под собственными брендами, выступают основными источниками развития рынка и инноваций. Ритейл обычно не обладает глубокой технологической экспертизой, что ограничивает возможности инноваций. Однако, располагая СТМ как инструментом для продвижения продукции на рынок, сети могут вытеснить из розницы другие национальные бренды продуктов питания, что приведет к снижение инновационности всего рынка.
При самом негативном развитии ситуации сегмент в перспективе может получить спектр однотипных предложений, где конкуренция практически смещена только в ценовую плоскость. От монополизации пострадают и потребители – снижение количества производителей ведет к обеднению ассортимента и снижению возможностей выбора. При доминировании нескольких сетей их СТМ могут привести к исчезновению с полок нишевых и региональных брендов, обедняя реальное разнообразие продуктов питания для граждан.
Новым производителям продуктов питания и новым брендам в современных условиях сложно выходить на российский рынок, а масштабное развитие СТМ только усложняет ситуацию. Молодым брендам становится практически невозможно конкурировать за место на полках супермаркетов, где есть товары, которые и заказывают, и продвигают, и устанавливают на них приоритетную цену сами федеральные ритейлеры.
Расширение СТМ ведет к структурным изменениям, которые имеют неоднозначные последствия для всей экосистемы. Поэтому инициативы законодательного ограничения СТМ, которые появляются в Госдуме РФ, не лишены смысла.
Особенности момента
Период низких темпов роста экономики и сжатия реальных доходов населения становится «звездным часом» для СТМ, но также задает новые векторы развития. На первое место выходит импортозамещение, зачастую в формате гиперлокализации. Сети будут активнее искать региональных производителей для производства СТМ, сокращая логистические плечи, поддерживая локальную экономику. Это полностью отвечает государственной повестке, принятой в РФ.
Для потребителей важен баланс: важным фактором для выбора в пользу товаров под СТМ станет не просто низкая цена, а оптимальное соотношение цены и качества. Акцент сместится на улучшение рецептур, использование узнаваемых ингредиентов (например, «сделано из молока от…»), экологичную упаковку даже в среднем ценовом сегменте и т.д.
Выбор баланса в случае с СТМ становится проще: использование «Больших данных» для анализа потребительского поведения позволит создавать максимально релевантные продукты под СТМ, минимизируя рыночные риски при запуске новинок. В условиях стагнации минимизация рисков особенно актуальна для всех участников рынка.
Однако, в условиях стагнации сохранены все опасности, связанные с распространением СТМ, а в ряде случаев риски даже акцентированы.

СТМ может стать ответом на снижение покупательской способности. В периоды экономической стагнации СТМ могут стать «амортизатором», удерживающим покупателя в магазине за счет формирования доступной ценовой линейки. Но за пределами кризиса СТМ тоже сохраняет актуальность: их возможности много шире, чем создание спектра «продуктов первой цены».

Заключение
Развитие собственных торговых марок в российском продуктовом ритейле – уже не тактика, а системная стратегия, во многом определяющая будущее отрасли. В условиях стагнации она является для сетей актуальным «демпфером», а для ряда производителей – шансом на выживание. Однако устойчивое развитие рынка возможно лишь при сохранении баланса: здоровой конкуренции между СТМ и национальными брендами, партнерской, а не диктаторской модели взаимоотношений с поставщиками и, главное, при сохранении фокуса на реальных потребностях и качестве жизни конечного потребителя. В противном случае рынок ждет не инновационный рост, а ценовая стагнация и монополизация ассортимента.