Мнение эксперта

Изучая примеры воплощения тех или иных трендов на мировом рынке, мы зачастую задаемся вопросами: можно ли воплотить эти идеи в условиях российских реалий и как это можно сделать. Анализ общемировых тенденций позволяет рассмотреть возможные варианты создания уникальных концепций успешных товаров за счет использования различных инновационных ингредиентов от производителей с мировым именем.

Как и любой насыщенный рынок, рынок кондитерских изделий развивается согласно предпочтениям потребителей. Востребованность нового продукта может обеспечить только постоянное отслеживание трендов рынка. Производителю для выпуска конкурентоспособной продукции нужно вовремя заметить те веяния, которые позволят прогнозировать будущий спрос.
Первый квартал года – это время подведения итогов и время постановки новых целей и ориентиров. В качестве таких ориентиров и выступают тренды. Основными трендами мирового рынка продуктов питания в 2015 года Innova market Insights называет следующие:
• от «чистой этикетки» – к «ясной этикетке»;
• ориентация на «тысячников» (millennials) – поколение 15–35-летних потребителей, открытых для всего нового, менее лояльных по отношению к брендам, но при этом заинтересованных в истории, стоящей за продуктом;
• снекификация (snackification);
• «хорошие» жиры и «хорошие» углеводы;
• обогащение белком;
• использование фруктов;
• использование замороженных продуктов;
• развитие частных марок (private label);
• повышение значимости структуры и текстуры продукта.

«Чистая» этикетка

Тренд натуральности, «чистой» этикетки, здорового питания – один из основных и наиболее перспективных на кондитерском рынке. В 2015 году специалисты пищевого рынка прогнозируют постепенное укрепление и видоизменение данного тренда. Производители не просто модифицируют рецептуру продукта, избегая Е-индексов, – они делают этикетку более понятной для потребителя. Этого можно достичь, как расшифровкой индексов Е (лимонная кислота вместо Е-330, пектин вместо Е-440 и т.д.), так и более тщательным подбором пищевых ингредиентов. Так, производители по всему миру все чаще отдают предпочтение красителям из натуральных источников и растительным экстрактам. Неудивительно, ведь с их помощью можно не только добиться нужного оттенка, но и поддержать положительный имидж продукта. Такие красители как куркумин, шпинат, паприка, соки бузины, свеклы, черной моркови и др. в составе конечного продукта воспринимаются потребителем положительно.
Несколько сложнее обстоит дело в том случае, если с помощью ингредиентов конечному продукту не только придается вкус, цвет или аромат, но и решаются какие-либо технологические задачи. Зачастую в подобных ситуациях необходимость использования ингредиента вступает в противоречие с идеей «чистой» и «ясной» этикетки. Иногда эту проблему можно решить за счет популяризации ингредиента – так, например, микрокристаллическая целлюлоза в России воспринимается потребителями с определенной опаской, так как ассоциируется в большей степени с непищевыми отраслями. Между тем, данный ингредиент производится из растительного сырья и активно используется в Европе, США, странах Азии для производства широкого спектра пищевой продукции: термостабильных начинок, десертов, молочных напитков и т.д. Более того, микрокристаллическая целлюлоза придает конечному продукту необходимую структуру, позволяя при этом сократить содержание жиров. Аналогичная ситуация с каррагинанами. Если о происхождении таких гелеобразователей, как пектин, агар или желатин потребитель в достаточной мере осведомлен, то каррагинан – продукт для россиян зачастую новый и незнакомый. Между тем, это гелеобразователь природного происхождения, получаемый при переработке красных морских водорослей методом экстракции, активно используемый производителями кондитерских и молочных продуктов во всем мире. Мировые лидеры в производстве гидроколлоидов отмечают внушительный потенциал российского рынка, на котором до сих пор популярны менее технологичные стабилизаторы с гораздо более «нездоровым» имиджем. В подобной ситуации задача производителя – обучать конечного потребителя, донося до него информацию о пользе и преимуществах тех или иных ингредиентов – повышая тем самым интерес и лояльность к конечному продукту.
Некоторые современные разработки в сфере пищевых ингредиентов существенно облегчают задачу производителя, позволяя одновременно решать технологические проблемы и не создавать при этом проблем с этикеткой. Ярким примером подобных продуктов могут служить различные виды зерновых ингредиентов.
Различные виды муки специального назначения позволяют решить целый ряд технологических задач при производстве мучных кондитерских изделий:
- создание рассыпчатой и хрустящей структуры сахарного и сдобного печенья;
- улучшение реологических характеристик теста (тесто хорошо поддается обработке и формованию);
- обеспечение стабильной вязкости кексового теста для организации процесса дозирования;
- равномерное распределение включений (фрукты, орехи, кусочки шоколада);
- создание более мягкой нежной структура мякиша, замедление черствения кексов, маффинов, пряников, мягкого печенья;
- создает зернистую и сочную текстуру, имитируя миндальную муку в кексах, печенье, марципане и миндальных начинках, снижает себестоимость продукта;
- предотвращение миграции влаги из добавок (кусочки фруктов и т.д.) в изделие;
- снижение содержания жира в продукте до 30% с сохранением структуры.
При этом ингредиенты декларируются как «пшеничная мука», ничуть не «утяжеляя» этикетку продукта.

Рост спроса на снеки

Очевидной тенденций является рост спроса и интереса со стороны потребителей к различным видам замороженных продуктов. И это не столько известные и популярные среди российских потребителей гастрономические полуфабрикаты (блинчики, котлеты, вареники и т.д.), сколько различные десерты и кондитерские изделия (замороженные фрукты и фруктовое пюре в шоколадной глазури, пирожные и др.). Интерес в данной сфере может представлять также такой сегмент, как замороженная выпечка и полуфабрикаты. В этом случае, ингредиенты также могут помочь в создании более привлекательного и конкурентоспособного продукта: фруктовые кусочки и различные декоративные включения; стабилизаторы, обеспечивающие термостабильность начинки; функциональная мука и улучшители, обеспечивающие нежную пористую структуру и т.д.
Если зачастую проявления тех или иных трендов на российском рынке несколько запаздывают, то такое явление как снекификация уже становится привычным. Фактически, это рост спроса на снеки, переход от длительного процесса приготовления и приема пищи к упрощенной схеме «перекусов». Это проявляется и в росте спроса на продукцию в индивидуальной упаковке, в расширении ассортимента снеков, стирании границ между традиционными кондитерскими изделиями и снеками, появлении «полезных снеков». Оладушки, печенье, выпечка в индивидуальной упаковке, фруктовые снеки, батончики-мюсли – все это мы уже наблюдаем на прилавках магазинов. Конечно, нельзя отрицать негативного влияния кризиса, но все же, согласно мнению экспертов, можно с большой долей уверенности ожидать роста данного сегмента в этом году. Причина заключается, в том числе, в возможности сочетания сразу нескольких трендов в одном продукте: одновременно вкусный и полезный для здоровья продукт, который можно легко и быстро съесть на ходу. На рынке снеков наиболее четко прослеживается возрастающий интерес к фруктам и овощам как таковым, и как к элементу здорового питания. При создании кондитерских и хлебобулочных изделий с фруктовыми вкусами все чаще используются концентраты фруктовых соков и пюре для того, чтобы иметь возможность на законных основаниях указать в наименовании вкус продукта – например, «клубничный» или «с клубникой», а не «с ароматом клубники». Кусочки фруктов и ягод постепенно вытесняют из рецептур измельченные высушенные фрукты или цукаты, характеризующиеся высоким содержанием сахара и, соответственно, высокой калорийностью. Все чаще производителями используются желтые и красные красители из натуральных источников, т.к. не требуют нанесения предупреждающей надписи на этикетке «содержит краситель, который может оказывать отрицательное влияние на активность и внимание детей». Растительные экстракты также могут заменить красители. Так, например, яблочный экстракт можно использовать в создании конфет нового поколения. Помимо пользы и натуральности яблочный экстракт позволяет окрасить продукт в любой оттенок золотисто-коричневой гаммы.
Используются при создании полезных снеков и иные ингредиенты, полученные из фруктов – такие, как пектины и волокна. Свойства яблочного и цитрусового пектина, пищевых волокон на сегодняшний день настолько известны самым широким слоям населения, что обогащенные ими продукты воспринимаются потребителями как продукты, более здоровые и полезные, позволяющие обеспечить сбалансированное питание.
Именно поэтому все чаще мы видим на рынке обогащенные кондитерские изделия и снеки. Добавление тех или иных ингредиентов, воспринимаемых потребителем как полезные, повышает привлекательность конечного продукта. Помимо традиционных вариантов обогащения, таких как витамины, минералы, пищевые волокна, все чаще мы наблюдаем на рынке продукты, обогащенные омега-3 жирными кислотами или белками. Омега-3 является широко известным ингредиентом и давно используется для обогащения различных видов продуктов питания и напитков. Но если раньше обогащение омега-3 ассоциировалось в большей степени с рыбьим жиром, то современные технологии производства пищевых ингредиентов позволяют использовать омега-3 и для использования в кондитерских и хлебобулочных продуктах без какого-либо негативного влияния на вкус.
Комбинация льняной и пшеничной муки позволяет обогатить омега-3 такие продукты, как хлеб, печенье, шоколад, конфеты, вафли, пряники и т.д., при этом не усложняя производственный процесс. Не усложняет процесс производства и введение еще одного набирающего популярность ингредиента – концентрата молочных белков. Во всем мире неуклонно растет спрос на продукты, обогащенные белком. Причем, если раньше подобные продукты в большей степени являлись нишевыми и были ориентированы прежде всего на спортсменов, то сейчас граница между специализированными продуктами и традиционными кондитерскими изделиями размывается. Печенье и снеки с повышенным содержанием белка, фитнес-сладости – все чаще мы видим на рынке подобные продукты, ведь потребитель хочет быть более здоровым, активным и красивым, однако пока не готов кардинально менять привычки питания. В его рационе должно быть место лакомствам к чаю, десертам, небольшим сладким «вознаграждениям» за успехи. И задача производителя в этом случае – предложить инновационные кондитерские изделия, удовлетворяющие спрос, не уступающие по вкусу традиционным сладостям, но значительно более полезные.

Важность структуры продукта

Весьма любопытным является еще один тренд – повышение значимости структуры продукта. Если в последние годы наиболее простым способом расширения ассортимента и привлечения внимания потребителя было обеспечение разнообразия вкусовой гаммы, сейчас имеет значение не только вкус, но и структура изделия. Все чаще на этикетку продукта (порой даже в составе самого названия) выносятся такие характеристики, как мягкий/сочный, хрустящий, нежный, свежий, с жевательной структурой (chewy) и т.д.
Для потребителей важны не только новые вкусовые впечатления, но и ощущения при разжевывании. Очевиден также и тот факт, что добиться необходимой структуры можно только за счет использования соответствующих ингредиентов. Жевательные конфеты, желейные десерты, муссы и пудинги можно создать благодаря использованию тех или иных гелеобразователей – пектинов, каррагинанов, желатина. Более того, именно они позволяют создать новые необычные формы продуктов – желейные шарики, зефирные десерты, пасты и начинки, желейные напитки (жидкий мармелад) и т.д. Пористую нежную структуру круассанов помогают создать хлебопекарные улучшители; мягкую и сочную структуру брауни можно получить благодаря использованию муки специального назначения, она же помогает придать хрустящие свойства печенью, предотвращает черствение и продлевает свежесть продукта. Благодаря своим свойствам такая мука позволяет обеспечить распределение фруктовых кусочков и иных включений в тесте для получения более привлекательного конечного продукта. В свою очередь, использование фруктовых кусочков и паст позволяет одновременно не только расширить вкусовую линейку, но и разнообразить внешний вид и структуру продукта: печенье-ежики, фруктовые батончики, снеки и т.д.

Изучая примеры воплощения тех или иных трендов на мировом рынке, мы зачастую задаемся вопросами: можно ли воплотить эти идеи в условиях российских реалий и как это можно сделать. Анализ общемировых тенденций позволяет рассмотреть возможные варианты создания уникальных концепций успешных товаров за счет использования различных инновационных ингредиентов от производителей с мировым именем.
Воплотить в российскую реальность актуальные тренды помогут высококачественные ингредиенты, в числе которых красители, ароматизаторы и эфирные масла, фруктовые кусочки, пасты, соки, а также растительные и фруктовые экстракты, пищевые волокна, пектины, стабилизаторы и многое другое.