Мнение эксперта

Российский рынок здоровых продуктов: тенденции и перспективы

Михаил Успенский, директор по маркетингу компании «Балтийская Группа»; Вим Дрис, региональный менеджер по продажам в Восточной Европе компании BENEO; Софья Токарь, менеджер по технологической поддержке продаж специализированных жиров для кондитерской отрасли ГК «ЭФКО»; Наталья Ширяева, руководитель отдела разработки компании «АГРАНА Фрут Московский регион»; Ирина Андреева, бренд-менеджер хлебопекарного направления АО «ПУРАТОС»; Дмитрий Кокушков, заместитель директора по развитию ООО «Фудсистемс»

Пандемия COVID-19 во многом изменила образ жизни и предпочтения потребителей во всем мире. Вопросы здоровья вышли на первый план. Это подтверждается многочисленными маркетинговыми исследованиями. Например, исследование компании Brightfield Group показало, что обеспокоенные коронавирусом потребители стали более сознательно и избирательно относится к тому, какие продукты и напитки они покупают. Потребитель выбирает продукты, содержащие более здоровые и натуральные ингредиенты. Респонденты сообщили, что они предпочитают продукты, которые, по их мнению, укрепляют здоровье и повышают иммунитет. Также исследование показало, что независимо от возраста, придерживаясь здорового питания, все потребители пытаются уменьшить стресс и улучшить общее самочувствие.

Представители компаний, поставляющих разнообразные ингредиенты для производства
продуктов здорового питания, высказывают свое мнение по таким вопросам:
- Как повлияла пандемия коронавируса и кризис на развитие российского рынка продуктов здорового питания?
- Какие тенденции на рынке здоровых продуктов наблюдаются сегодня?
- В каких отраслях наиболее активно развивается производство здоровых продуктов? Какие категории здоровых продуктов будут наиболее популярны у российского потребителя?
- Какие инновационные решения предлагают поставщики ингредиентов производителям здоровых продуктов?

-------------------------------------------------

Михаил Успенский, директор по маркетингу компании «Балтийская Группа»

Действительно, исследования показывают, что во время пандемии коронавируса потребители стали уделять больше внимания своему здоровью. Одни пытаются избежать последствий локдауна и «заедания» стресса, другие видят в правильном питании основу общего здоровья и иммунитета. Люди пересматривают свои пищевые привычки, стараются потреблять больше необработанных продуктов и продуктов с пониженным содержанием сахара и углеводов. Большинство городских жителей указывают поддержание сильного иммунитета как один из своих приоритетов на ближайшее будущее.
Однако даже в 2021 году не стоит рассматривать популярность темы здоровья в отрыве от экономической ситуации в мире и в России, в частности. Неуверенность в завтрашнем дне, снижение доходов – все это, безусловно, влияет на потребительское поведение. Можно сказать, что из-за пандемии желание инвестировать в свое здоровье возросло, а возможности сократились – по той же причине. В этих обстоятельствах эффективно работает такой маркетинговый прием, как «интуитивная польза»: благодаря позиционированию, ассоциациям, упаковке любой продукт может восприниматься как полезный для здоровья. К примеру, удачные композиции ароматизаторов могут сделать мармелад или йогурт более востребованным: малина-розмарин, шиповник-клюква, абрикос-липовый цвет. Разумеется, добавление в состав натуральных соков, фруктов, экстрактов произведет на потребителей еще больший эффект.
Среди тенденций, наблюдающихся на рынке здоровых продуктов, можно выделить следующие.
Во-первых – все для поддержки иммунитета (и целебная сила растений, и суперфуды, и полезные бактерии). С начала пандемии прошло больше года, внушительное количество людей перенесло Covid – соответственно, стали популярны продукты и добавки для восстановления организма после болезни, детоксы.
Во-вторых, своей актуальности не теряет коллаген. Благодаря СМИ, соцсетям и производителям БАДов о его пользе теперь знают, пожалуй, все платежеспособные жители городов. Сейчас очень благоприятный момент для выпуска продуктов и напитков с коллагеном, чуть позже рынок будет занят. Время подходящее еще и потому, что на сегодняшний день технологи могут предложить десятки готовых концепций и рецептур с коллагеном практически для любой отрасли.
В-третьих, набирающий обороты тренд альтернативных (веганских) продуктов имеет прямое отношение к здоровому образу жизни. Всемирная организация здравоохранения рекомендует ограничить употребление мяса – и вот уже совсем скоро растительные аналоги будут в каждом магазине и ресторане. На данный момент уже несколько десятков компаний в нашей стране занимаются развитием технологий производства альтернатив продуктам животного происхождения. Более того, созданы профессиональные ассоциации, а в мае пройдет первая конференция, посвященная этой теме.
Понятие «здоровое питание» хоть и общепринятое, но не совсем корректное для дискуссии в кругу представителей пищевой промышленности. Большинство популярных сейчас «нутрициологов» и «диетологов» скажут, что наиболее полезные продукты – фермерские, а для решения конкретных задач по усовершенствованию здоровья и красоты нужны БАДы с доказанной эффективностью.
Так что, говоря о росте доли ЗОЖ-продуктов в ассортименте предприятий пищевой промышленности, мы говорим, скорее, о смещении акцента в позиционировании продуктов – в любой отрасли. Часто это происходит за счет ингредиентов, которые имеют сложившийся «здоровый» имидж: пектины, пищевые волокна, коллаген, экстракты и т.д.
В каком-то смысле сложнее всего приходится производителям кондитерских и хлебобулочных изделий. Известно, что сахар и мука – главные «враги» приверженцев ЗОЖ, а их сложно заменить, оставаясь в доступном ценовом сегменте. С другой стороны, сладкое – самый желанный продукт для тех, кто ограничивает себя в калориях, углеводах и т.д. Поэтому новинки в категории «здоровые сладости» буквально обречены на успех – разумеется, если они понравятся аудитории на вкус.
«Балтийская Группа» успешно сотрудничает как с новыми игроками рынка здорового питания, так и, разумеется, с крупными пищевыми предприятиями, которым мы помогаем «оздоровить» ассортимент. Действительно, большинство запросов нашим специалистам так или иначе касаются разработок продуктов в тренде ЗОЖ. Перечислю лишь некоторые из них: печенье с молочными белками и коллагеном, мармелад с коллагеном, соусы и напитки с пектином и пищевыми волокнами, веганские овощные намазки и сыры. Мы активно разрабатываем рецептуры для низкокалорийных продуктов и актуальных новинок без/со сниженным содержанием сахара. Одно из самых инновационных предложений для решения данной задачи – так называемые модификаторы сладкого вкуса. Модификаторы разработаны производителями ароматизаторов, обладающими исчерпывающим багажом знаний о создании и восприятии вкусов. Применение модификаторов позволяет снизить калорийность продуктов без ущерба естественному сладкому вкусу и обозначается на этикетке как «натуральный ароматизатор».
Также у наших специалистов есть набор решений для так называемой «чистой этикетки». Мы можем предложить альтернативу традиционной рецептуре и предложить высокотехнологичные ингредиенты без индекса Е.
При этом мы осознаем, что современные тренды развиваются в сложных экономических условиях. Наша задача – вместе с производителями создавать востребованные продукты. Это значит не только соответствовать трендам, но и устанавливать цену, доступную для своей целевой аудитории.

Вим Дрис, региональный менеджер по продажам в Восточной Европе компании BENEO

Пандемия COVID-19 оказала непосредственное влияние на потребительские тенденции, это влияние останется ощутимым и в 2021 году. Недавно компания FMCG Gurus провела по нашему заказу рыночное исследование, показавшее, что на данный момент в мире существует сильный спрос на полезные для здоровья ингредиенты. Более 80% потребителей в разных странах хотят после пандемии питаться более здоровой пищей. Даже те покупатели, что считали себя раньше обладателями крепкой иммунной системы, допускают теперь свою уязвимость перед различными болезнями. Это напрямую сказывается на покупательском поведении: теперь две трети (64%) потребителей проявляют бóльший интерес к пищевым ингредиентам и продуктам питания, которые поддерживают защитные силы организма или имеют профилактические свойства. Кроме того, в результате пандемии коронавируса люди стали внимательнее относится к проблемам экологии. Так, 60% потребителей стали более пристально отслеживать воздействие покупаемых ими продуктов питания и напитков на окружающую среду.
Очевидно, что неспокойный 2020 год прочно закрепил в сознании покупателей значимость хорошего здоровья, и в особенности, иммунитета. В результате мы наблюдаем растущую значимость правильного питания и его роли для сохранения здоровья.
Люди стремятся жить более «чистой» жизнью: питаться чистыми продуктами, заботиться о хорошем самочувствии, избегать негатива. Среди потребителей также растет спрос на прозрачную информацию о качестве продуктов питания, что подтверждает исследование HFI Global Trends Study 2020 года, и этот спрос надолго останется важным рыночным фактором.
Как показывают цифры, уже до пандемии более половины потребителей в мире активно интересовались продуктами питания для поддержки энергетического баланса в организме или пополнения запасов энергии. Мы ожидаем, что все эти тенденции только усилятся в текущем году. Лучше удовлетворить актуальные запросы рынка помогут многофункциональные ингредиенты BENEO: низкогликемические углеводы, растительные белки, пребиотические пищевые волокна, а также рисовые ингредиенты с «чистой этикеткой».
Тренд на здоровое питание прослеживается почти во всех сегментах пищевого рынка. Например, сейчас для поддержания здорового пищеварения и защитных сил организма предлагаются разнообразные зерновые продукты и батончики, молочные продукты, различные пищевые добавки. Продукты, повышающие энергию, появились среди напитков, а также в сегменте спортивного и функционального питания. В результате пандемии коронавируса еще сильнее возрос мировой спрос на растительные альтернативы мясным и молочным продуктам. А если посмотреть на кондитерский рынок, то согласно исследованию Health Focus International, 6 из 10 потребителей в мире учитывают при выборе кондитерских изделий их влияние на состояние здоровья, а каждый четвертый потребитель в Европе готов платить за здоровые сладости премиальную цену.
В 2020 году более половины мировых потребителей проявили особый интерес к продуктам питания, повышающим уровень энергии и бодрости (HFI Global Trend Study, 2020). Эта тенденция, вероятно, только усилится после пандемии коронавируса. Как показали последние месяцы, больше всего страдают от COVID-19 люди с инсулинорезистентностью или диабетом. Улучшение гликемического отклика организма является важным фактором для долгосрочного поддержания здоровья и хорошего самочувствия, причем, это касается всех возрастных групп.
Когда дело доходит до обеспечения организма устойчивой энергией, многие производители предпочитают использовать в своих продуктах функциональные заменители сахара, например на основе изомальтулозы.

Софья Токарь, менеджер по технологической поддержке продаж специализированных жиров для кондитерской отрасли ГК «ЭФКО»

COVID-19 усилил тренд на продукты plant-based – или продукты на растительной основе. Во-первых, считается, что COVID-19, как и другие зоонозные заболевания, перешел от животных к людям, что вызвало обеспокоенность по поводу безопасности продуктов животного происхождения. Связь между системами производства продуктов животноводства и возникновением коронавирусной инфекции побудила потребителей осторожнее подходить к выбору продуктов и отдавать предпочтение растительным аналогам. Во-вторых, потребители воспринимают растительные продукты, как более экологичные, поскольку их производство наносит меньший вред окружающей среде, чем производство продуктов животного происхождения. В-третьих, в начале пандемии желание потребителей придерживаться привычных продуктов питания и напитков могло удерживать их от покупки продуктов на растительной основе. Однако угроза нехватки мяса, вызванная закрытием мясоперерабатывающих предприятий, подтолкнула потребителей обратиться к продуктам на растительной основе. Чтобы привлечь внимание покупателей, бренды должны больше рассказывать о подобных линейках, поскольку потребители ищут знакомые и привычные для них продукты и напитки. Поэтому большинство производителей постарались сделать новые виды аналогов мяса и молочных продуктов на растительной основе менее «чужеродными» для потребителей, используя местные, аутентичные и традиционные ингредиенты.
Появление значительного числа веганских продуктов питания в течение прошлого года показывает, что такой сегмент продукции становится все более и более популярным. Однако в большинстве стран и в России, в частности, веганство является выбором узкого круга потребителей. Самая большая возможность для «растительной» продукции остается у потребителей, которые придерживаются флекситарианского рациона. Пандемия выдвинула на первый план здоровье, что побуждает потребителей отдавать предпочтение продуктам, с дополнительными питательными свойствами – обогащенным протеином, с пониженным содержанием жира, сахара, калорийностью и т.п. К таким продуктам стали относиться как к эффективному средству для поддержания физического и психического здоровья, а также для снижения рисков возникновения ряда заболеваний.
COVID-19 открыл новые возможности для функциональных продуктов на растительной основе. Эта категория может успокоить опасения потребителей, которые стали актуальными во время пандемии: о пользе для здоровья, заботе об окружающей среде и безопасности пищевых продуктов.
Сегодня одна из главных тенденций не только на мировом рынке, но и на отечественном – стабильно растущий спрос на продукты для здорового питания. По всему миру потребители предъявляют все более высокие требования к обогащенным изделиям, которые улучшают состояние желудочно-кишечного тракта, поддерживают иммунную систему и здоровье сердечно-сосудистой системы.
Медицинское сообщество подтверждает связь между ростом хронических заболеваний и несбалансированным питанием. Все большее число потребителей понимает, что приверженность здоровым продуктам питания способствует снижению риска заболеваний, поэтому многие ищут в магазинах продукты со специальными свойствами. Рост спроса на здоровые продукты питания продолжится в России и в ближайшие годы.
Кроме того, на отечественном рынке актуален вопрос снижения содержания различных контаминантов, в частности, эфиров 3-монохлорпропандиола (3-МХПД) и глицидиловых эфиров (ГЭ). Компания «ЭФКО» заранее позаботилась о минимизации производственных контаминантов в своей масложировой продукции и на данный момент содержание глицидиловых эфиров (в пересчете на глицидол) в специализированных жирах соответствует норме, установленной в странах ЕС, и не превышает 1 мг/кг.
Пандемия внесла существенные корректировки в питание людей. Установлено, что ожирение и сахарный диабет провоцируют тяжелое течение COVID-19. Поэтому снижение содержания сахара стало первостепенным фактором, который формирует тренды пищевой промышленности, в том числе, кондитерского рынка.
Производители запустили линейки продуктов без сахара или с пониженным содержанием. Причем альтернативой сахару выступают не только привычные сахарозаменители (изомальт, мальтит, сорбит, ксилит, эритрит и стевия) и растворимые пищевые волокна (полидекстроза, инулин и олигофруктоза), но и более «экзотичные» варианты замены, такие как редкие сахара (аллюлоза и тагатоза) и «сладкие белки» – низкокалорийные подсластители и корректоры вкуса белковой природы (монелин, браззеин, тауматин). Расширился ассортимент продуктов на основе выше указанных ингредиентов, призванных сделать продукт более полезным. Компания «ЭФКО» также следует данной тенденции и в марте провела семинар для ведущих клиентов кондитерской отрасли на тему: «Кондитерские изделия со сниженным сахаром, новые структуры кондитерских изделий» и продолжает работу в данном направлении, чтобы предлагать интересные решения своим партнерам и в будущем.

Наталья Ширяева, руководитель отдела разработки компании «АГРАНА Фрут Московский регион»

Весь 2020 год прошел под лозунгом заботы о своём здоровье и здоровье своих близких во всех странах мира. Так, европейские потребители стали проявлять больший интерес к функциональному обогащению, а производители запускать новинки с соответствующими клеймами на упаковке. По данным исследовательского агентства Mintel, доля запусков молочных продуктов с функциональным обогащением в 2020 году увеличилась до 22% (19% в 2019 году).
В России развитие функционального обогащения продуктов поддерживается государственной политикой в области здорового питания. Государство подчеркивает то, что образ жизни и питание являются важнейшими факторами, обеспечивающими здоровье человека, его способность к труду, умение противостоять внешним неблагоприятным воздействиям. Именно эти факторы определяют качество жизни и ее продолжительность. Ключевая цель проекта «Формирование здорового образа жизни» – увеличить долю граждан, приверженных здоровому образу жизни до 60% к 2025 году. Кроме того, власти разрабатывают национальные экологические бренды продуктов, а также стратегию формирования здорового образа жизни у населения, в которой одно из ведущих мест отводится сбалансированному рациону питания.
Общемировые тренды и прогнозы указывают на перспективность развития линейки функциональных продуктов в России и рост потребительского спроса в этом направлении.
На рынке здоровых продуктов мы четко видим тенденцию кастомизированного подхода к созданию продуктов питания, учитывающих потребности той или иной аудитории, потребности возраста, стиля жизни.
Выбор ингредиентов для коллекции функциональных наполнителей «АГРАНА Фрут» будет зависеть от целевой аудитории и направления обогащения.
В процессе разработки функциональных наполнителей для продуктов питания детей школьного и дошкольного возраста основной фокус был сделан на поддержание иммунитета, укрепление когнитивных функций, снижение уровня стресса, поддержку пищеварения.
Для ЗОЖ-аудитории созданы концепты, способствующие набору мышечной массы, направленные на контроль веса, восстановление после тренировки, поддержание тонуса организма.
Для городских жителей представляем концепты, направленные на снижение уровня стресса, улучшение сна, контроль веса, детокс, улучшение пищеварения.
Заботясь о здоровье людей старшей возрастной группы, мы создали концепты для «активного долголетия», направленные на укрепление сердца и сосудов, нормализацию давления, укрепление иммунитета, помощь пищеварению.
Для каждой из наших рецептур с функциональным обогащением имеется точный расчет дозировки экстракта, что дает возможность указывать содержание БАВ (активное вещество экстракта) от рекомендуемой среднесуточной нормы потребления. Вместе с наполнителем мы предоставляем полный пакет документов, подтверждающий процент содержания БАВ и функциональные свойства продукта, а также предлагаем основные клеймы, которые можно выносить на упаковку готового продукта при использовании наполнителя («Способствует улучшению пищеварения», «Помогает в поддержании иммунитета», «Помогает справляться с умственными нагрузками» и другие). Все дозировки определены согласно уровню адекватного суточного потребления пищевых и биологически активных веществ по рекомендациям НИИ питания.
Еще одно направление функциональной коллекции компании «АГРАНА Фрут Московский регион» включает наполнители, содержащие полезные активные компоненты без использования ягод или фруктов. Это бесцветный сироп, без вкуса и запаха, содержащий равномерно распределённый по всему объему полезный (функциональный) компонент. Это позволяет производителю добавлять такой обогащенный наполнитель в «белый» йогурт, ряженку, сметану и различные фруктовые молочные продукты, делая их еще более полезными для здоровья. Обогащение традиционных молочных продуктов становится все более актуальным, с учетом того, что спрос потребителей смещается в сторону традиционных продуктов, которые воспринимаются как товары первой необходимости.
Внесение функциональных ингредиентов через наполнитель позволяет снижать риски по микродозированию дорогостоящих ингредиентов, позволяет равномерно перемешивать их в конечном продукте, а также снимает все вопросы о пищевой безопасности, поскольку все наши наполнители поставляются в асептическом исполнении.

Ирина Андреева, бренд-менеджер хлебопекарного направления АО «ПУРАТОС»

Благодаря пандемии коронавируса российский рынок продуктов здорового питания сильно изменился. Потребители требуют, чтобы компании заботились не только о собственной прибыли, они больше не воспринимают бизнес лишь как машину для зарабатывания денег. Люди ждут, что компании будут заботиться об их здоровье, об окружающей среде, интересах общества и планеты. Потребители хотят, чтобы бренды помогали сделать мир чище, здоровее, более равноправным и справедливым. Пандемия дает возможность брендам установить прочную эмоциональную связь со своими клиентами. Поддержка ценностно-ориентированных инициатив будет оказывать положительное влияние на доходы компаний, поможет им завоевать доверие общества и потребителей.
Потребители во всём мире стали уделять большее внимание своему иммунитету, заботе о здоровье. Рынок полезного питания растет.
Самый популярный способ сделать пищу полезной – использование различных витаминов, добавок, а также обогащенных продуктов. По данным Innova Consumer Survey 2020, три из пяти покупателей в мире уже выбирают продукты, помогающие укрепить иммунитет, а 54% потребителей за время пандемии открыли для себя такие продукты, стали искать их на полках магазинов.
В хлебопекарном сегменте направление правильного питания является одним из драйверов развития. Это использование заквасок, пророщенных зерен, хлебопекарных смесей с обогащением. Мы учитываем это при разработке своих новых продуктов, делая их полезными и натуральными, а также добавляя ценность готовому изделию, например, источник йода, источник клетчатки, источник протеина.
Как я отметила выше, сейчас на рынке появляется много продуктов – источников полезных веществ, причем не только в хлебе. В тех же кондитерских ингредиентах, например, присутствует большое количество запусков с протеином, кальцием, клетчаткой, без сахара. Появилось очень много изделий на растительной основе, например, растительное мясо, как замена животного белка. В нашем ассортименте есть решения, которые помогают восполнить суточную норму протеина, благодаря бобовым культурам. Очень востребованы пророщенные зерна, которые являются уникальным ингредиентом для российского рынка. Производители хотят выделяться на полке за счет новинок, поэтому такие ингредиенты очень востребованы.

Дмитрий Кокушков, заместитель директора по развитию ООО «Фудсистемс»

Почти как и все явления в нашей жизни, пандемия и экономический кризис имеют две стороны медали. Это же можно сказать и про их влияние на развитие рынка продуктов здорового питания. С одной стороны кризис – он и есть кризис. С его негативным влиянием на экономику и, соответственно, на покупательную способность населения. Но, с другой стороны, пандемия COVID-19 подтолкнула значительную часть населения задуматься об укреплении иммунитета и заставила значительное число переболевших в среднетяжелой и тяжелой форме и столкнувшихся с проявлениями постковидного синдрома более серьезно относится к выбору продуктов, отдавая предпочтения продуктам здорового питания.
На мой взгляд, в нашей жизни после пандемии основными тенденциями на рынке продуктов для здоровья будут следующие: рост спроса на продукты для укрепления иммунитета и устранения последствий постковидного синдрома на сердечно-сосудистую систему, а также увеличение производства продуктов с пониженной калорийностью для профилактики метаболического синдрома. Весьма вероятно, что будут широко востребованы продукты, содержащие биоактивные формы кальция и фосфора в комплексе с витаминам D, для профилактики остеопороза и укрепления здоровья костно-мышечной системы. Также продолжится рост спроса на гипоаллергенные продукты и продукты без глютена и лактозы, сохранится и, вероятно, даже увеличится спрос на продукты для лиц, занимающихся спортом и фитнессом.
Вероятно, первыми на эти запросы потребителя на продукты для здоровья откликнутся производители молочных продуктов, соков и напитков, производители хлебобулочных изделий и снеков, производители спортивного питания.
Наша компания тоже не стоит в стороне от этой тенденции. Уже достаточно давно и постоянно расширяем свое портфолио функциональных ингредиентов для производителей здорового питания. Ну, а текущая ситуация лишь привнесла в эту тенденцию новые акценты. Это и как давно и успешно зарекомендовавшие себя на нашем рынке стабилизационные смеси без индекса Е; пребиотические пищевые волокна и галактоолигосахариды – как незаменимые пищевые компоненты, обеспечивающие здоровье кишечника и крепкий иммунитет. А также и новые решения, такие как лактоферрин (опять же используют в пищевых рецептурах для целей укрепления противоинфекционной защиты и иммунитета организма), гидролизаты молочного белка (в том числе мицелярного казеина и сывороточного альбумина), пептидные продукты –производные казеина для усиления адсорбции организмом активных форм кальция, магния, фосфора и т.д.

Поделиться с друзьями:
Постоянный адрес этой страницы


© 2024 Портал «Бизнес пищевых ингредиентов online» Контакты