Аналитические обзоры

Предпочтения потребителей определяют вектор развития любого насыщенного рыка. И кондитерский рынок в данном случае – не исключение. Востребованность нового продукта может обеспечить только постоянное отслеживание рыночных трендов, а производителю для выпуска конкурентоспособной продукции нужно вовремя заметить те веяния, которые позволят спрогнозировать будущий спрос.

Говоря о трендах, мы не можем не упомянуть типичное для российского рынка «запаздывание». Любопытно, что это отставание дает российским производителям своеобразное преимущество перед европейскими и американскими производителями. На российский рынок мировые тренды приходят с небольшой задержкой, более того, это «запаздывание» существует и в рамках страны, ведь ни для кого не секрет, что новинки прежде всего «обкатываются» на более лояльных к актуальным трендам рынках Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников, и лишь спустя какое-то время они встают на полки в регионах.
Именно поэтому для любого производителя важно на регулярной основе отслеживать и производить анализ трендов мирового рынка продуктов питания. Любопытно, что порой более полезным для производителя может быть анализ не рынка конечных продуктов, а рынка пищевых ингредиентов. Тенденции рынка пищевых ингредиентов позволяют отследить возможные направления развития рынка, а также рассмотреть возможные варианты создания уникальных концепций успешных товаров.
Отчасти это связано с тем, что производители ингредиентов, отслеживающие данные тренды, фактически выступают в роли поставщиков не только технологической, но и информационной поддержки, предлагая своим клиентам полноценный маркетинг-микс:
• идея конечного продукта (концепт, позиционирование, рецептура);
• предложения по оптимизации и повышению эффективности производственных процессов;
• разработка маркетинговых акций, направленных на увеличение сбыта и поддержку продаж (в том числе, эффективные решения, связанные с упаковкой и выгодным представлением хлебобулочной и кондитерской продукции в местах продаж).

Тренды 2021

В «ИРЕКС ТРИЭР» специалисты внимательно отслеживают мировые тренды. Предлагаем вам рассмотреть основные тренды мирового рынка продуктов питания и пищевых ингредиентов 2021 года, предложенные компанией Innova Market Insight:
1. Триумф прозрачности (Transparency triumph);
2. Акцент на растительной основе (Plant-forward);
3. Персонализированное питание (Tailored to fit);
4. Омниканальность питания (New omnichannel eating);
5. Внимание к иммунитету (In tune with immune);
6. Нутрициональный хакинг (Nutrition hacking);
7. Внимание к эмоциональной составляющей (Mood: the next occasion);
8. Взаимодействие и взаимопроникновение трендов (Product mashups: when trends collide);
9. Современная ностальгия (Modern nostalgia);
10. Инфлюенсеры (Age of influencer).

Попробуем подробнее рассмотреть данные тренды и возможность их реализации в российских условиях.

Триумф прозрачности (Transparency triumph). Данный тренд предполагает растущую заинтересованность потребителей в информации о происхождении потребляемых ими продуктов. При этом для потребителей важна не информация как таковая, важно то, насколько позиция производителя близка потребителю:
• экологичность производства;
• использование принципов бережливого производства;
• использование перерабатываемой упаковки;
• чистая этикетка и т.д.

Западные производители активно используют сторителлинг для того, чтобы донести до потребителя значимые и важные характеристики продукции и процесса производства.
В России подобная информационная прозрачность еще не слишком распространена, хотя подобные примеры мы все же видим на рынке:
• возможность прямого контакта с основателем компании (письмо от собственника в упаковках зубных паст Splat);
• возможность узнать подробности производственного процесса («Молочная культура» рассказывает на упаковке даже о времени и погоде во время дойки);
• возможность узнать о происхождении сырья («Макдональдс» делает акцент на том, что использует преимущественно локальное сырье и поставщиков).

Если в сегменте хлеба подобный подход достаточно традиционен (позиционирование хлеба часто строится на локальности бренда), то в кондитерской отрасли такая ситуация встречается все еще нечасто. И очевидно, что успешность реализации подобного подхода будет зависеть в том числе и от взаимодействия производителя с поставщиками ингредиентов. Для наших клиентов, например, достаточно значимым является тот факт, что широкий спектр ингредиентов «ИРЕКС ТРИЭР» производится на российских площадках компании.

Акцент на растительной основе (Plant-forward). На мировом рынке все больше новинок в различных отраслях пищевой промышленности запускается с использованием различных ботанических ингредиентов. При этом кондитерская и хлебопекарная промышленность входят в топ-5 отраслей, в рамках которых в период с 2016-го по 2020 годы запускалось максимальное количество новинок с ботаническими ингредиентами.
Данный тренд для российского рынка достаточно актуален, тем более что российский потребитель воспринимает как более полезные продукты с высоким содержанием фруктов, ягод, овощей и злаков. Некоторые суперфуды также вполне лояльно воспринимаются российскими покупателями.
Более того, мы все знаем, что кондитерские изделия традиционно воспринимаются как нечто вкусное, но абсолютно неполезное. Фрукты и ягоды – это один из самых простых и очевидных способов если не решения, то хотя бы минимизации этой проблемы. Более того, использование фруктовых и ягодных компонентов в кондитерских изделиях может обеспечить реализацию еще одного популярного тренда. Многие фруктовые и овощные ингредиенты могут заменять продукты животного происхождения в составе кондитерских изделий, позволяя получить в результате веганский продукт. Яркий пример – использование фруктовых конфитюров в качестве основы при производстве бисквитов позволяет получить веганский или постный бисквит. Учитывая растущую долю веганов и вегетарианцев среди потребителей кондитерских изделий не только в мире в целом, но и в России, подобная оптимизация рецептур может быть весьма интересна для производителей.
Оптимизировать подобным образом можно не только мучные кондитерские изделия. Многие производители, стремясь упростить и ускорить технологический процесс, используют различные смеси для производства кремов по типу заварных. Разведение подобных кремов возможно не только на молоке или сливках, но и на воде или растительном молоке. Таким образом, с учетом состава самой смеси можно получить веганский «заварной» крем по вкусу практически не уступающий классическому. Кстати, такие смеси часто допускают также использование фруктового или ягодного пюре, благодаря чему можно получить отличный веганский десерт с фруктовым вкусом.
Так же как и фрукты, овощи – это отличный способ решения вопроса полезности продукта. Кстати, использование овощей в кондитерских изделиях отражает еще один популярный тренд, а именно – размытие границ между рыночными сегментами, в данном случае, между хлебными и кондитерскими изделиями, между снеками и сладостями. Все чаще на рынке мы видим вафли, печенье, маффины и даже торты с включением овощных компонентов, обусловлено это растущим интересом со стороны потребителей. Порой овощи служат своеобразным самооправданием для покупателя, ведь купил он не просто сладости, а полезные сладости с овощами.
Помогают в реализации этого тренда (причем, как потребителям, так и производителям) и современные ингредиенты, ведь для многих из них характерна многофункциональность, позволяющая расширить ассортимент готовой продукции без расширения ассортимента сырья.

Омниканальность питания (New omnichannel eating). Толчок для развития такого тренда дала пандемия. Если до пандемии и карантина многие потребители достаточно скептически относились к он-лайн заказам продуктов питания, то во время пандемии ситуация кардинально изменилась. Естественно, это повлияло на весь рынок в целом, включая как потребителей, так и производителей. Рост он-лайн торговли, появление dark kitchen, активное развитие собственного производства торговых сетей, служб доставки и интернет-магазинов привело в числе прочего и к росту спроса на ингредиенты. Это как различного рода комплексные смеси для производства хлебобулочных и кондитерских изделий, позволяющие упростить и ускорить процесс производства, так и ингредиенты для производства замороженных изделий. Рост спроса на последние объясняется не только тем, что замороженный хлеб и десерты активно используются в сегменте HoReCa, но и тем, что потребители все больше интересуются продуктами, которые можно долго хранить (благодаря заморозке) и употреблять в домашних условиях. Прежде всего речь, конечно, идет о различных видах десертов (пирожных и тортов). Для производителя в этой ситуации значимым фактором становится не только вкусовые и технологические характеристики используемых ингредиентов, но и их влияние на стабильность и качество конечного продукта после дефростации.
Спектр подобных ингредиентов весьма широк, так, например, компании предлагают не только смеси для бисквитов и маффинов, но смеси для заварных кремов, а также смеси для гелей и желе, используемых для декорирования изделий. Также для декора замораживаемых изделий могут быть использованы и смеси для сахарной глазури.
Любопытно, что на западном рынке среди новых запусков замороженных продуктов достаточно высока доля продуктов, произведенных с использованием сахарных сиропов, способствующих интенсификации процесса брожения теста, позволяющих улучшить структуру мякиша, подчеркнуть вкус, увеличить объем и сроки хранения хлеба и мучных кондитерских изделий.
Любопытно, что при продвижении такой продукции западные производители достаточно активно использовали акцент на полезности, низком содержании сахара (или даже его отсутствии), особенно в том случае, если весь сахар в составе продукта заменяется на сироп.
В производстве замороженной продукции в России сахарные сиропы пока еще не слишком активно используются, хотя многие производители хлеба и мучных кондитерских изделий уже оценили преимущества использования сахарных сиропов.
Пандемия повлияла не только на каналы сбыта, но и на отношение потребителей к продуктам питания. Мы уже говорили о том, что потребителям действительно важны полезность и состав продуктов. В условиях пандемии потребители все чаще связывают между собой продукты питания и оказываемое ими влияние на здоровье.
Достаточно яркий пример – это растущий спрос на ЗОЖ-продукты. Мы видим это на примере торговых сетей, выделяющих целые отделы и полки под ЗОЖ-продукцию, производителей, предлагающих ЗОЖ-продукты (если раньше, такие продукты предлагались, прежде всего, специализированными производителями, то сейчас мы все чаще видим запуск ЗОЖ-продуктов в рамках расширения традиционного хлебобулочного и кондитерского ассортимента). Более того, все чаще и потребители, и производители говорят о кондитерских изделиях в ЗОЖ-парадигме, так, например, все чаще в российском Internet-пространстве можно увидеть такое сочетание как «Сладкий ЗОЖ».
В рамках данного направления могут быть представлены самые разные продукты: низкокалорийные, с низким содержанием/без сахара, продукты с фруктовыми и/или овощными компонентами, веганские продукты и т.д. Также к сегменту ЗОЖ-продуктов многие потребители относят и безглютеновую продукцию.
Развитие этого сегмента рынка показало, что для потребителей действительно важным является не только отсутствие в составе глютена, но и вкус продукта, который должен не уступать по своим характеристикам продукта традиционному.
Для потребителей с целиакией спектр допустимых продуктов существенно ограничен, поэтому для них весьма привлекательны вкусные кондитерские изделия с подходящим составом. Что касается обычных потребителей (без целиакии) для них первоочередным будет являться именно вкус, а отсутствие глютена – это дополнительный бонус, позволяющий воспринимать продукт как полезный.
Для производителя безглютеновые продукты связаны с достаточно существенными ограничениями и требованиями. Неудивительно, что в этих условиях более привлекательными будут многофункциональные смеси, позволяющие производить различные виды продукции (маффины, кексы, печенье, вафли и так далее).

Прогнозировать востребованность каких-либо конкретных групп ингредиентов сложно, ведь многое зависит от целей и возможностей создателей нового продукта. С большой долей уверенности можно сказать, что производители будут отдавать предпочтение ингредиентам, которые не только делают кондитерское изделие полезней, но и улучшают их органолептические свойства. Важно также, чтобы введение ингредиента в рецептуру не требовало специального оборудования и не усложняло технологический процесс. Современные ингредиенты европейских производителей с мировым именем соответствуют всем этим требованиям, а локализация производства на территории России, как в случае с «ИРЕКС ТРИЭР», позволяет предоставить максимально привлекательные цены и условия поставки.