НОВОСТИ

Новый номер

Аналитические обзоры

Снекофикация – один из основных трендов мирового рынка продуктов питания

Яна Петыш, директор по маркетингу ООО «РУСХЛЕБ»

Одной из характерных особенностей повседневной жизни в 21 веке является постоянное ускорение ее темпа – все мы стараемся успеть как можно больше за более короткий период времени. Этого ускорения не избежала и такая важная часть нашей жизни как питание, о чем говорит, в том числе, и появление такого термина как фастфуд.

Рост популярности снеков также во многом связан с ускорением темпов жизни. Потребитель не готов тратить много времени на приготовление и употребление пищи – снеки же помогают ускорить процесс принятия пищи.
Двумя другими факторами, которые поспособствовали развитию популярности снеков, стали инновации в сфере упаковки, а также развитие транспорта и дистрибуции. Современные упаковочные материалы и технологии позволяют не только упростить хранение, транспортировку и употребление продуктов, но и расширить спектр изделий, которые можно использовать в качестве снеков. Так, например, появилась возможность упаковки фруктовых и овощных ломтиков, сохраняя при этом их свежесть и привлекательный внешний вид. Созданы упаковки, позволяющие сочетать снеки с различными соусами; появилась возможность фасовки и упаковки пюреобразных продуктов и т.д. Немалую роль сыграло и развитие дистрибуции – гораздо проще стало купить продукты, они стали доступнее. И зачастую потребитель уже не задумывается о покупке продуктов для приготовления еды, так как ему гораздо удобнее купить снеки для быстрого перекуса.
Само название «снек» происходит от английского snack, что означает «легкая закуска». В англоязычных странах данный термин используется для обозначения легких блюд, предназначенных для «перекуса» – утоления голода между основными приемами пищи. Основными характеристиками снеков являются небольшой размер (меньший в сравнении с порциями во время основных приемов пищи); время употребления (между основными приемами пищи), а также простота приготовления (чаще всего снеки в принципе не требуют готовки) и потребления (возможность съесть снек прямо на ходу, взять его в дорогу и т.д.).
В качестве отличительной особенности снеков также можно назвать цель их употребления. Как это не парадоксально – снеки зачастую не воспринимаются потребителем в качестве еды как таковой. Согласно исследованиям, более 20% потребления снеков вызвано не потребностью в еде, а ее доступностью. Снеки – это один из основных представителей товаров импульсного спроса, покупаемых под влиянием настроения, для того чтобы занять время и т.д.
Многие исследовательские компании говорят о том, что в последние годы популярность снеков неуклонно растет. Так, Innova Market Insight указывает снекификацию, как один из основных трендов мирового рынка продуктов питания в 2016 году. Подтверждается данное утверждение целым рядом фактов: с каждым годом неуклонно растет потребление снеков, растет число потребителей, заменяющих снеками традиционные приемы пищи, растет и количество разновидностей различных снеков.
Так, согласно экспертным оценкам, мировой рынок снеков вырастет в стоимостном выражении с 94,5 млрд долл. в 2015 году до 138,2 млрд долл. к 2020 году при среднегодовом темпе роста (CAGR) – 7,9%. При этом рост объемов данного сегмента рынка ожидается, как в развивающихся странах с низким уровнем среднедушевого потребления (как, например, Китай с потреблением снеков 0,8 кг в год на человека в 2015 году или Индия – 1 кг в год), так и в развитых странах с высоким уровнем потребления снеков (США – 9,5 кг в год, Великобритания – 7 кг в год).
Оценка, как объемов, так и темпов роста данного рынка, различается у разных компаний, что связано с проблемами сегментирования – не всегда очевидно, является ли снеком тот или иной продукт, там более, что сама тенденция снекификации предполагает постепенное стирание границы между снеками и традиционными продуктами питания.
Рост популярности снеков выражается также в том, что увеличивается доля снеков в объеме продаж упакованных продуктов питания. Например, по данным Euromonitor, в США до 10% продаж упакованных продуктов питания приходится на сладкие и гастрономические снеки. Появляется все больше продуктов, представляющих собой мини-версии обычных блюд, по данным исследовательской компании Mintel, только в период с 2007 по 2010 год на 400% выросло число новых продуктов с позиционированием «мини»; в тот же период на 170% выросло число блюд в меню ресторанов, позиционируемых как снеки.
Фактически, мы говорим о том, что меняется само отношение к снекам. Современный ритм жизни с едой «на ходу» приводит к тому, что снеки постепенно вытесняют и замещают классические продукты питания. Подтверждается это и многочисленными исследованиями, проводившимися в различных странах. В 2013–2014 годах такое исследование проводила компания Nielsen. Согласно полученным данным, 45% потребителей регулярно используют снеки в качестве альтернативы обычному приему пищи: из них 52% заменяют снеками завтрак, 43% – обед и 40% – ужин.
Увеличивается и количество потребителей, дополняющих снеками классические приемы пищи в течение дня. На рис. 1 представлены результаты, полученные исследовательской компанией Canadean в 2015 году.

Таким образом, мы можем говорить о постепенном изменении современной модели питания. Исследовательская компания The Hartman Group описывает различия современной и классической модели потребления снеков следующим образом (рис. 2).

Любопытно еще и то, как подобное изменение схемы питания сочетается со стремлением потребителей к здоровой пище.
Если фастфуд все еще воспринимается потребителями как еда вкусная, но достаточно вредная для здоровья и фигуры – высококалорийная, с большим содержанием сахара, жиров, соли и т.д., то снеки постепенно от такого имиджа отходят. Связано это, во-первых, с позицией производителей – они все чаще предлагают полезные снеки (низкокалорийные, с витаминами и минералами, с высоким содержанием белка и т.д.). Во-вторых, это и стремление потребителей получить что-то вкусное и приятное и при этом не корить себя за излишние калории и вред фигуре – именно поэтому и растет популярность низкокалорийных и фитнес-сладостей, полезных снеков и т.д. В английском языке подобные продукты называется indulgent food – вроде бы не слишком полезные изначально вкусности, потребление которых можно оправдать их дополнительной полезностью.
Исследование, опубликованное компанией AC Nielsen в 2016 году, говорит о том, что при изменении позиционирования соленых снеков (указание на этикетке «Органический» или «Натуральный») продажи таких снеков вырастали на 5,7 и 23,4%, соответственно, в течение 52 недель 2016 года. При этом рост продаж всей категории соленых снеков в целом составил за тот же период всего лишь 2,6% (исследование INGREDIENT AND DINING-OUT TRENDS AROUND THE WORLD, AC Nielsen, август 2016 года).
Рост спроса на «здоровые» снеки подтверждается данными The Hartman Group – в представленном компанией исследовании потребительских предпочтений говорится о том, что все реже потребители используют снеки как средство от скуки или способ вознаграждения себя за что, и все чаще выбирают более здоровые и полезные снеки меньшего размера и калорийности.
Аналогичные данные приводит в своем исследовании и компания Nielsen – все чаще потребители, выбирая снеки, обращают внимание на такие характеристики, как:
- низкое содержание сахара – 34%;
- низкое содержание соли – 34%;
- низкое содержание жиров – 32%;
- наличие в составе пищевых волокон – 37%;
- наличие в составе белков – 31%;
- наличие цельнозерновых ингредиентов – 29%;
- размер порции, возможность контроля порции – 27%.

Именно поэтому среди хлебобулочных снеков на западном рынке очень высока доля многозерновых и цельнозерновых изделий; снеков, обогащенных витаминами, растительными экстрактами, фруктовыми и овощными компонентами.
На российском рынке, доля подобных продуктов все еще невелика, что обусловлено целым рядом факторов – сложная экономическая ситуация, падение покупательной способности, консервативность российских потребителей, ограниченный спектр ингредиентов, необходимых для производства обогащеных снеков. Между тем, интерес к обогащенным продуктам растет, что подтерждается не только появлением новых продуктов на рынке, новых производителей (как полезных снеков, так и ингредиентов для их производства), но и запуском государственных программ по развитию производства обогащенных продуктов.
Интерес к здоровому питанию – это не единственная тенденция, активно повлиявшая на рынок снеков – так, весьма ярко в этом сегменте проявилась такая тенденция, как миниатюризация продуктов – в качестве снеков производители зачастую предлагают миниатюрные версии обычных продуктов. Чаще всего проявления данной тенденции наблюдаются в таких сегментах, как мучные кондитерские и хлебобулочные изделия. Миниатюризации подвергаются все возможные варианты хлебов и хлебобулочных изделий: национальные хлеба (бразильский сырный хлеб, чиабатта и т.д.), хлебные палочки, брускетты, бейгели, претцели и другие виды хлеба, булочки, багеты. В названиях подобных снеков достаточно часто используется слово «bite» как указание на то, что мини-версию буханки хлеба или хлебных палочек хватит буквально на один укус.
Для российского рынка подобные продукты еще в новинку – отечественный рынок отличается определенной долей консерватизма, и спектр хлебобулочных снеков фактически ограничивается сухариками, крекерами и различными хлебцами. Причем, хлебцы зачастую воспринимаются в меньшей степени как снеки, а в большей – как диетический аналог традиционного хлеба. На западном рынке ситуация обратная – там можно увидеть целый ряд продуктов, которые так и называются «snackbread» (снековый хлеб) и позиционируются как вкусный и полезный снек, при этом подобные хлебцы можно использовать и как основу для бутербродов, и в качестве самостоятельного перекуса.
Еще одним отличием подобных хлебцев на европейском рынке является широкий спектр вкусов. Российские производители обычно предлагают хлебцы на основе тех или иных злаков (пшеничные, ржаные, многозерновые) и хлебцы с различными травами, специями и овощами (лук, чеснок, укроп, базилик, оливки и т.д.). На европейском же рынке потребителю предлагается целый спектр вкусов, как гастрономических, так и сладких: французский тост, черника, тыква и шоколад, банан, лимон и мак, яблоко-корица и многое другое.
Такое разнообразие вкусов приводит к тому, что граница между хлебобулочными изделиями, снеками и мучными кондитерскими изделиями фактически стирается – и это размытие границ является одной из характерных особенностей тенденции снекификации.
На российском рынке примеры такого размытия в последнее время проявляются все чаще. Так, например, зерновые палочки-снеки, предлагаемые одним из петербургских производителей в качестве дополнения к хлебной корзине, в зависимости от используемых ингредиентов позиционируются и как гастрономический снек, и как десертный. Базовая смесь для производства подобных снеков включает в себя комбинацию различных зерен и злаковых хлопьев (лен, кунжут, подсолнечник, овсяные хлопья и т.д.). При добавлении декоративной соли, паприки, куркумы, специй и трав мы получаем вкусную и интересную альтернативу классическому хлебу. При добавлении ванили, корицы, сухофруктов или орехов получается многозерновой, полезный десерт.
Подобная вариативность вкусов на базе единой основы ярко проявляется в таком сегменте, как картофельные чипсы. Но при этом на базе хлебных снеков подобное расширение линейки воспринимается более логичным. Так, если для картофельных чипсов вкус перца чили будет более логичен и ожидаем, нежели вкус курицы с вафлями, то в случае с хлебными чипсами оба вкуса будут восприняты потребителями без удивления, и тем более неприятия (как это произошло, например, с картофельными чипсами с шоколадом). Кроме того, если в случае с чипсами вариативность вкусов достигается прежде всего за счет использования ароматизаторов, то в случае с хлебными или зерновыми снеками изменения вкуса будут базироваться уже на использовании соответствующих ингредиентов (злаки, фрукты, орехи, шоколад и т.д.)
Любопытно, что на западном рынке название чипсы (chips) достаточно часто используется в сегменте хлебных снеков – это и хлебные чипсы, и чипсы из бейгелей и т.д. (bread chips, bagel chips). На российском рынке данное обозначение используется уже намного реже, что во многом связано с особенностями законодательства. Согласно перечню кодов ОКПД термин «чипсы» относится к картофелю хрустящему, зажаренному в масле в виде хрустящих ломтиков. Именно поэтому мы советуем нашим клиентам с осторожностью использовать этот термин в отношении хлебных снеков. Слово «чипсы» можно использовать в названии продукта (возможно, в кавычках), но сам продукт в любом случае будет относиться к хлебобулочным изделиям пониженной влажности и сертифицироваться по коду ОКПД-10.72.11.000 «Хлебцы хрустящие, сухари, гренки и аналогичные обжаренные продукты» или коду ОКП-911800 «Изделия сухарные (сухари, гренки, хрустящие хлебцы)».
Если мы вернемся к размытию границ между сегментами, то следует сказать, что оно может проявляться не только во вкусах, но и в форме снеков. Так, например, уже упоминавшаяся ранее миниатюризация привела к размытию границ между снеками, сухими завтраками и кондитерскими изделиями. Многие производители сухих завтраков начали предлагать их в форме миниатюрных, на один укус печеньиц, которые можно использовать как классический сухой завтрак (в сочетании с йогуртом или молоком) или же, как удобный в употреблении сладкий снек. Реагируя на новых конкурентов, производители печенья также начали предлагать аналогичные версии мини-печенья.
Помимо печенья потребителю предлагают возможность использовать в качестве сухого завтрака, снека или даже десерта различные варианты кластеров – смеси злаков, орехов, фруктов и различных вариантов сиропов, сформированных в виде небольших агломератов. Любопытно, что и в этом случае в названиях очень часто присутствует слово «bite», также популярным среди производителей является и термин «clusters».
Производить подобные продукты, расширяя ассортимент и привлекая новых потребителей, могут как кондитеры, так и производители сухих завтраков или мучных кондитерских и хлебобулочных изделий.
Любопытную версию «размытия границ» предложила не так давно компания Nutella. Компания обратила внимание на то, что, по мнению потребителей, самым популярным и вкусным сочетанием является сочетание Nutella и белого хлеба/батона. В результате потребителям была предложена совершенно новая форма снека – мини-батон с начинкой из шоколадной пасты. При этом нельзя не отметить красивую и оригинальную реализацию идеи продукта с достаточно классическим и традиционным вкусом.
Еще один момент, необычный для российского потребителя, – это акцент на хлебе в позиционировании данного продукта, что отразилось даже в его названии – Nutella Breadly. Мы все знаем о том, что потребление традиционных видов хлеба с годами снижается. Подобное расширение границ позволяет хлебопекарным компаниям отстаивать свою позицию на рынке, привлекая новых покупателей, больше заинтересованных в кондитерских изделиях, нежели в хлебе.
Еще один вариант подобного расширения границ – это сочетание традиционных хлебных снеков, таких как хлебные палочки с различного рода соусами и дополнениями. Современные упаковочные технологии позволяют объединить в одной упаковке и снек, и соус, при этом соус может быть как гастрономическим, так и сладким (шоколадным, ореховым, ягодным).
Не все производители хлебобулочных изделий готовы идти на дополнительные затраты, связанные с производством и упаковкой соуса, также как и не все потребители считают удобным подобное сочетание соуса и снека в одной упаковке. Именно поэтому на рынке появляются хлебные палочки с начинкой. Наиболее распространенным вариантом подобных снеков являются хлебные палочки с сырной начинкой, но встречаются и гораздо более экзотичные варианты – пицца, пепперони, чеснок и маринара, говяжий тако, корица и сливочный сыр и т.д. Производители предлагают подобные снеки, как в готовом виде, так и в замороженном.
Рынок снеков весьма разнообразен и предоставляет производителям широкую гамму возможностей для производства интересных и полезных продуктов. Идеи можно легко почерпнуть не только из опыта западных производителей снеков, но и из идей, предлагаемых производителями ингредиентов, как иностранных, так и отечественных. В этих условиях основная задача производителя – не упустить имеющиеся перед ним возможности и привлечь потребителя не только вкусным, но и полезным продуктом.

Поделиться с друзьями:
Постоянный адрес этой страницы


© 2017 Портал «Бизнес пищевых ингредиентов online» Контакты